Für viele junge Menschen beginnt die Finanzberatung heute auf dem Smartphone. Finfluencer gewinnen rasant an Einfluss auf Anlageentscheidungen. Das zeigt eine aktuelle Studie des Beratungsunternehmens KPMG. 35 Prozent der 18- bis 29-Jährigen nutzen Social Media als Entscheidungsgrundlage für ihre Investments. Viele Finanzdienstleister würden die gestiegene Relevanz von Social Media in der Finanzbranche aber unterschätzen, warnen die Autoren.

Chancen nutzen, Risiken minimieren
Während Banken und Versicherer sich bemühen, junge Zielgruppen zu erreichen – so kooperiere etwa Santander mit zertifizierten Influencern –, wächst den Studienautoren zufolge gleichzeitig das Risiko: Im März 2025 hat die deutsche Finanzaufsicht Bafin Verfahren gegen 13 Finfluencer eingeleitet, unter anderem wegen ungekennzeichneter Krypto-Werbung.

Corporate Influencer aus den eigenen Reihen könnten eine strategische Antwort auf externe Finfluencer sein, heißt es in der Studie: "Diese internen Stimmen kombinieren fachliche Expertise mit regulatorischer Sicherheit – und bieten so eine glaubwürdige Alternative zu externen Meinungsführern."

Umfassende Strategie für Social Media
Nur einzelne Banken und Versicherer fahren indes eine klare Strategie im Umgang mit Social Media. Lediglich 36 Prozent der Institute haben laut Studie einen Redaktionsplan, der als Anleitung für Postings genutzt werden kann.

"Der Einfluss von Social Media auf Finanzentscheidungen ist keine Modeerscheinung, sondern ein struktureller Wandel im Vertrieb. Banken und Versicherer müssen sich jetzt zwischen Relevanz und regulatorischem Risiko positionieren", sagt Knut Besold, Partner im Bereich Financial Services bei KPMG.

Um handlungsfähig zu bleiben, brauchen Finanzinstitute seiner Meinung nach eine klare Strategie im Umgang mit Social Media, inklusive Compliance-Regeln, Schulungsangeboten für Mitarbeitende und Monitoring-Mechanismen. Gleichzeitig sei die Politik gefragt: Die fehlende europäische Regulierung schaffe Grauzonen, die Vertrauen kosten. (jh)