Starke Marke, starkes Geschäft: Das sind die wichtigsten Regeln
Eine starke Marke ist auch in der Finanzbranche ein wichtiger Erfolgsfaktor. Doch wenn Unternehmen ihre Markenstruktur verändern wollen, wird es oft politisch. Das Beratungsunternehmen Brand Finance erklärt, warum eine klare Markenarchitektur entscheidend ist – und gibt konkrete Empfehlungen.
Die Markenarchitektur gehört zu den meistdiskutierten – und sensibelsten – Elementen der Marketingstrategie eines Unternehmens. Laut dem in London ansässigen Unternehmen Brand Finance, das auf Markenbewertung und Markenstrategie spezialisiert ist, gibt es dafür gute Gründe.
Gerade in Branchen, in denen Vertrauen und Reputation entscheidend sind – beispielsweise im Finanzsektor –, kann eine starke Marke ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein. Gleichzeitig führt die Frage, wie Marken innerhalb eines Unternehmens organisiert werden sollen, häufig zu intensiven internen Debatten.
Emotionale Bindung an Marken
Interne Politik gilt als eine der größten Hürden, wenn Unternehmen ihre Markenarchitektur verändern wollen. Selbst wenn ein Markenportfolio aufgebläht wirkt, bedeutet das nicht automatisch, dass es darin viele schwache Marken gibt, die sich einfach streichen lassen.
Marketer verstehen sich häufig als besonders engagierte Hüter und Entwickler von Marken – vor allem jener Marken, an deren Aufbau sie selbst beteiligt waren. Entsprechend fällt es schwer, sich von einer Marke zu trennen, selbst wenn sie langfristig das Wachstum des Unternehmens behindern könnte. Besonders kompliziert wird die Situation, wenn zwei Marken im Portfolio ähnliche Angebote sowie eine vergleichbare Größe haben und möglicherweise vor einer Fusion sogar direkte Wettbewerber waren.
Markenprüfung nach strategischen Veränderungen
Eine Überprüfung des Markenportfolios folgt häufig auf größere strategische Maßnahmen im Unternehmen – etwa Investitionsprogramme, Kostensenkungsinitiativen, Fusionen und Übernahmen oder eine Neuorganisation von Produkt- und Serviceangeboten.
Entscheidend ist laut der Markenanalysefirma, die Diskussion über die Markenstrategie auf eine objektive Grundlage zu stellen. Ein klarer Business Case, der auf Daten basiert und das Unternehmenswachstum in den Mittelpunkt stellt, kann helfen, strategische Entscheidungen mit größerer Sicherheit zu treffen.
Brand Finance gibt zehn Empfehlungen, die Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Markenarchitektur berücksichtigen sollten – klicken Sie sich durch unsere Bilderstrecke. (mb)
