Die neue Marke DWS unterstreicht die Eigenständigkeit von Deutschlands größtem Fondsanbieter, der sich jüngst via Teilbörsengang von seinem Mutterkonzern Deutsche Bank abgespalten hat. Davon zeigte sich DWS-Topmanager Thorsten Michalik im Gespräch mit FONDS professionell überzeugt. Michalik leitet den Vertrieb der DWS in Europa, dem Nahen Osten, in Afrika und im asiatisch-pazifischen Raum (EMEA & APAC). Seit Kurzem ist er zusätzlich EMEA-Chef des Fondsanbieters.

Das Rebranding, das mit dem jüngst erfolgten Börsengang einhergeht, bedeutet den dritten Wechsel der Marke innerhalb weniger Jahre: Im Jahr 2012 ging die "alte" DWS in der "Deutschen Asset & Wealth Management" auf, die Anfang 2016 zur "Deutschen Asset Management" schrumpfte. Anfang Dezember 2017 erfolgte dann die Rolle rückwärts: Die Deutsche Bank kündigte an, ihre Fondstochter unter der altbekannten Marke DWS an die Börse bringen zu wollen (FONDS professionell ONLINE berichtete).

"Durchweg positives Feedback"
"Der Börsengang sorgt für eine richtige Aufbruchsstimmung", so Michalik. Die Abspaltung vom Mutterhaus habe dem Asset Manager noch einmal die Chance gegeben, das Geschäft neu aufzustellen, erläutert Michalik. "In diesem Zusammenhang haben wir auch die Marke hinterfragt und verschiedene Meinungen eingeholt, vor allem die unserer Kunden. Das Ergebnis war ein durchweg positives Feedback auf die Marke DWS."

Die Rückmeldungen seien nicht nur in Deutschland und Österreich positiv gewesen, sondern in fast allen Regionen – auch vonseiten institutioneller Investoren. "Aufgrund unseres Erfolgs in Deutschland und Europa funktioniert DWS auch als Exportmarke – selbst in Asien", so Michalik. "In Amerika haben wir mehr Arbeit vor uns. Dort ist die Marke 'Deutsche' bekannter als die DWS. Aber auch dort wird sich das Rebranding auszahlen."

"Wir haben auch in Asien erfolgreiche Produkte, die seit jeher den Namen DWS tragen"
Bei der Neuaufstellung als Deutschen Asset & Wealth Management im Herbst 2012 hatte der Fondsanbieter noch argumentiert, die Marke "Deutsche" sei hervorragend, weil sie weltweit an die starke Volkswirtschaft Deutschland und Qualitätsmerkmale wie "Made in Germany" erinnere. Dennoch könnten auch Asiaten etwas mit den drei Buchstaben DWS anfangen, versichert Michalik, der auch für den Vertrieb in Asien zuständig ist. "Glauben Sie mir: Ich mache mich nicht für eine neue Marke stark, nur um die Kollegen hier in Deutschland auf meine Seite zu ziehen", sagte er. "Die Marke DWS funktioniert auch in Asien. Schließlich haben wir auch in Asien erfolgreiche Produkte, die seit jeher den Namen DWS tragen." (bm)