Quintet-Experte: Warum Anleger von der WM kaum profitieren
Die Fußball-WM sorgt regelmäßig für Milliardenreichweiten und hohe Werbeausgaben großer Konzerne. An der Börse bleiben die Effekte laut Quintet-Stratege Marc Decker jedoch meist überschaubar und nur von kurzer Dauer.
Alle vier Jahre wird die Fußball-Weltmeisterschaft zur globalen Bühne – auch für einige der größten Marken der Welt. Unternehmen wie Adidas, Coca-Cola, Visa oder Hyundai/Kia nutzen das Turnier als internationale Marketingplattform und investieren dafür erhebliche Summen.
Die Hoffnung dahinter: mehr Sichtbarkeit, höhere Umsätze und positive Impulse für die eigene Aktie. "Doch aus Kapitalmarktsicht fällt die Bilanz nüchterner aus, als die Strahlkraft des Events vermuten lässt", schreibt Marc Decker, Co-Leiter Aktien bei Quintet, der Muttergesellschaft von Merck Finck, in einem Marktkommentar.
Kaum nachhaltige Kurseffekte
Zwar profitierten Sponsoren von exklusiven Werberechten und enormer medialer Reichweite. Studien und Marktanalysen zeigten jedoch, dass sich diese Aufmerksamkeit nur begrenzt in nachhaltigen Aktienkursgewinnen niederschlage. "Sponsoring-Ankündigungen führen zwar häufig zu leicht positiven Kursreaktionen, statistisch signifikant oder dauerhaft sind diese Effekte allerdings meist nicht", so Decker.
Auch sportliche Erfolge oder Niederlagen hätten bei Aktien großer Sponsoren wie Adidas oder Nike keinen konsistent messbaren Einfluss. Für global diversifizierte Konzerne seien die direkten finanziellen Effekte einer WM oft zu klein, um die fundamentale Bewertung wesentlich zu verändern. Zudem würden erwartbare Umsatzimpulse von den Märkten meist frühzeitig eingepreist. "Investoren reagieren letztlich stärker auf Margenentwicklung, Wachstumsperspektiven oder Zinserwartungen als auf sportliche Großereignisse", betont Decker.
Kurzfristige Konsumschübe
Operativ seien die Auswirkungen dagegen durchaus sichtbar – insbesondere im Konsumgüterbereich. Während einer Weltmeisterschaft steige der Konsum typischerweise spürbar an. Getränkehersteller profitierten von Public-Viewing-Events, Snackproduzenten von höheren Verkaufszahlen und Eiscremehersteller zusätzlich von saisonalen Effekten.
So habe Coca-Cola während der WM 2010 ein deutliches Absatzwachstum gemeldet, das direkt mit der erhöhten globalen Aufmerksamkeit zusammenhing.
Kein struktureller Wachstumstreiber
Die Nachfrageeffekte blieben jedoch meist temporär. Nach dem Turnier normalisiere sich der Absatz in der Regel rasch wieder. "Die WM sorgt damit weniger für strukturell höhere Nachfrage als vielmehr für einen zeitlich begrenzten Konsumschub", schreibt Decker.
Für Investoren bedeute das: "Die Fußball-WM ist kein struktureller Wachstumstreiber, sondern vor allem ein kurzfristiger zyklischer Impuls." Rund um das Turnier könne es zwar zu erhöhter Marktaktivität und kurzfristigen Kursbewegungen kommen. Eine nachhaltige Outperformance der Sponsorenaktien ergebe sich daraus jedoch meist nicht.
Die WM bleibe damit vor allem eines: eine außergewöhnlich effektive globale Marketingplattform. Für Unternehmen bringe sie enorme Aufmerksamkeit und kurzfristige Absatzimpulse – für die Kapitalmärkte dagegen meist nur begrenzte und vorübergehende Effekte. (mb)
